La lezione che non ti aspetti
Alle volte alcune lezioni rimangono impresse più di altre. Se non vuoi più dimenticarti di chi sia davvero il tuo cliente, ascolta e guarda questo video di Amy Lockwood. Una lezione di marketing e di vita dai preservativi… eh sì… dal condom!
"Non importa cosa stai vendendo; devi pensare al tuo cliente, e a quali sono i messaggi che possono cambiare le sue abitudini. Potresti salvare la loro vita."
Se capisci l’inglese vai subito al video (c’è la possibilità di attivare i sottotitoli), altrimenti prima leggi il breve estratto che ho preparato qui sotto: Selling condoms in the Congo
Il problema: le buone intenzioni non bastano
*”…In ottobre ho passato un po’ di tempo nella Repubblica Democratica del Congo. È la più estesa regione dell’Africa: le sue dimensioni sono simili a quelle dell’Europa Occidentale, ma con solo 300 miglia di strade asfaltate. La Repubblica Democratica del Congo è un posto molto pericoloso. Negli ultimi 10 anni, 5 milioni di persone sono morte a causa delle guerre interne.
Ma le guerre non sono l’unica ragione a rendere difficile la vita. Ci sono grossi problemi di salute. Vi è una percentuale dell’1.3% di adulti malati di HIV. Potrebbe non sembrare un grosso numero, ma in una regione con 76 milioni di abitanti significa che ci sono 930.000 persone malate. A causa delle inesistenti infrastrutture, solo il 25% riceve le adeguate cure salvavita. Questa è una delle regioni per la quale le ONG (agenzie non governative) cercano di proporre preservativi a basso costo o gratuiti.
Chi è davvero il cliente?
*Quando ero lì ho parlato con molte persone. Una di queste è Damien. Damien gestisce un hotel alle porte di Kinshasa. È un hotel aperto solo fino a mezzanotte, non è un posto per turisti. È un posto dove delle sex workers e i loro clienti si incontrano. Oggi Damien sa tutto sui preservativi, ma non li vende. Dice che non c’è domanda, e non è una sorpresa, visto che solo il 3% delle persone lì li utilizza.
*Joseph e Christine, che gestiscono una farmacia nella quale si vendono i preservativi, dicono che i loro clienti non comprano quelli a basso costo o gratuiti proposti dalle ONG, ma preferiscono quelli delle società private. Questo a dispetto delle massicce campagne di sensibilizzazione.
*Come esperta di marketing ho trovato il fatto curioso, e così ho cominciato ad osservare le diverse comunicazioni. Ne è uscito che ci sono 3 messaggi principali usati dalle ONG:
- Paura
- Finanziamento
- Fedeltà
*Hanno chiamato i loro prodotti con nomi tipo “Vive” oppure “Trust” (Fidati). Le confezioni riportano il fiocco rosso che ci ricorda l’HIV, le scatole ti ricordano chi ha pagato per la fornitura, mostrano immagini di tua moglie o di tuo marito e ti dicono di proteggerli o di essere prudente.
Cosa pensi prima di usare un preservativo?
*Ora, quelle non sono esattamente il tipo di cose a cui uno pensa poco prima di prendere un preservativo. Cosa pensi appena prima di utilizzarne uno? … SESSO.
*Le compagnie private che vendono in questi posti lo sanno bene. Le loro campagne pubblicitarie sono diverse. Il nome potrebbe non essere molto differente, ma le immagini che richiamano lo sono, eccome. I marchi sono ambiziosi ed alcune confezioni sono incredibilmente provocanti.
*Questo mi fa pensare che forse le ONG hanno perso una delle chiavi assolute del marketing: capire chi è il cliente.
*Se vuoi veramente tentare di fare qualcosa per fermare la diffusione dell’HIV, devi pensare al cliente. Quelle persone il cui comportamento ha bisogno di essere cambiato: le coppie, le giovani donne, i giovani uomini la cui vita dipende anche da questo.
*Così la lezione è questa: non importa cosa stai vendendo; devi pensare al tuo cliente, e a quali sono i messaggi che possono cambiare le sue abitudini. Potresti salvare la loro vita.”